Цей кейс про фільтри-глечики. В ньому ми розкажемо, як розбудили цілу категорію за рахунок того, що знайшли для неї нову аудиторію та спосіб використання.

Десь в нульових фільтр-глечики були на піку популярності. Завдяки своїй практичності та низькій ціні, вони зайняли своє місце чи не на кожній кухні.

Але згодом почали з'являтися альтернативи, які обіцяли вищий рівень очистки води: сервіси доставки води, осмоси, автомати з розливу води тощо.

Потроху, але методично вони роками віджимали долю у глечиків. На момент брифу категорія перебувала в близькому до критичного стані.

Виявилось, люди геть не довіряють якості питної води з глечика. Їм здавалось, що такий маленький фільтр не здатен на достатнє очищення води.

На фоні великих фільтрів глечики були пігмеями. Тому їм була потрібна нова територія, на якій вони були б Аленами Делонами.

В цьому нам допомогла проблема. Людям, які замовляють доставку води або купують її в великих пляшках, завжди шкода витрачати її на приготування їжі. Це банально дорого.

При додаванні ще одного критерія "вода для готування їжі" в вибір споживача, глечики знаходили свою золоту нішу. На відміну від води для пиття, вода для готування не повинна відповідати найвищим критеріям якості.

Фільтр-глечики ставали чудовою можливістю економити тим, хто замовляє дорогу питну воду.

А для тих, хто все ще п'є воду з-під крана, ми залишили повідомлення "вода для того, щоб пити". І нагенерили ще купу ситуацій використання з однією метою - декілька раз повторити основні повідомлення.

Ось що вийшло.

Ще зробили отакі десяточки:

Та отакі шестисекундні бамперочки:

В результаті кампанії категорія прокинулась та почала рости, як бамбук на біогумусі. Бар'єр як лідер категорії отримав від цього найбільший профіт та закріпився на позиції лідера. Комунікація позитивно вплинула не тільки на фільтр-глечики, а і на всі інші продукти бренду.

КІНЕЦЬ

ДИВІТЬСЯ ТАКОЖ