ЛЮБИ СВОЄ ТА НЕ СКАЧИ У ГРЕЧКУ

СТВОРЕННЯ ТА ЗАПУСК НОВОГО БРЕНДУ КВАСУ ВІД AB INBEV EFES

Selo i Ludy

Не хочеш читати?

«Той, хто не жив у селі, — пігмей і більше нічого! З ним нема про що балакати. Розумієте? Бо він не знає життя. І взагалі нічого не знає.» Всеволод Нестайко, дитяче оповідання «Дванадцятка з хвостиком»

Цей кейс – ода селу. Нашій колисці. Прабатьківщині. Місцю, яке виплекало нас сонцем, грушами, посмішками бабусь та свіжим молоком з-під кози. Оазі, яка разом з коровами, курями, вічними соняшниками та дідовим мотоциклом ніколи не покине наші серця. Яке так і не виїхало з нас, хоча ми вже так давно виїхали з нього. Бо село — то є життє. А тепера обтирайте сльози, городські. Кінець прологу. Вйо читати про бренди.

Коли AB InBev Efes вирішив зробити новий квас, ніхто не вірив, що все, що відбулось потім, взагалі було можливим.

Неможливо вийти на сформований ринок з сильними конкурентами без унікальних атрибутів і зайняти третє місце за перший рік продажів. Або отримати п'ять відсотків ринку без медійної підтримки в категорії, де частина долі напряму прив'язана до медіабюджету бренда.

Але виявилось, що можливо. Ми і самі офігіли.

Десь посередині між "неможливо" та "офігіли" ми зрозуміли, що не хочемо бути схожими на конкурентів. Не хочемо золотого колосся, українських рушників та старослов'янських богів. При цьому ми хотіли лишатися на території традицій.

Ми звернулися до вічного. До українського гумору. Віддали шану українському ілюстратору 20-го століття Василю Гулаку та його прекрасним листівкам.

Десь біля цього джерела творчості і народився бренд "Село і люди".

Все зроблено так, щоб продукт: а) виділявся на полиці та сам кидався прямо в обійми споживача; б) без реклами сам розповідав про себе. Тому кожна етикетка задумана як і рекламний ролик, і програма лояльності в одній особі. Вона привертає увагу своїми яскравими кольорами та назвою, викликає інтерес жартівливими ілюстраціями, розповідає про продукт та залучає до наступної покупки пронумерованими Заповідями від сільських городським.

В результаті наша логіка спрацювала на всі 11% частки ринку. Бренд вийшов на третє місце серед лідерів категорії. І це тільки за перший сезон! Для порівняння, за останні 10 років жодна нова марка в категорії не виборола і 5% частки ринку за один сезон навіть за умови підтримки в медіа. І все це за умови відсутності переваг у всіх з класичних 4P. Виключно за рахунок дизайну продукту. От вам і село.